Unternehmen kommunizieren mit ihren Stakeholdern heute auf unterschiedlichen Ebenen, über eine Vielzahl von Kanälen mit dem Ziel Kunden, Partnern und Aktionären spannende und relevante Inhalte zu bieten. Sei es die wohlüberlegte Rede des charismatischen CEOs, der Tacheles redet oder ein unterhaltsamer Corporate Titel, seien es klassische Werbung, der Unternehmensblog, digitale Auftritte oder der Geschäftsbericht, der Fachinformation bieten und Aktionäre und zukünftige Investoren beeindrucken will.

Einiges hat sich für das Kommunikationsmittel Geschäftsbericht verändert, ein Muss insbesondere für Unternehmen, die an der Börse notieren. Druckte man früher einfach die Unternehmensdaten ab, bot seitenweise Tabellen mit Zahlen, – also Jahresabschluss mit Bilanz, Gewinn- und Verlustrechung, sowie Lagebericht und Bericht des Aufsichtsrats –, werden relevante Inhalte heute gut verpackt und in hochwertig gestalteten und inhaltlich vielseitigen Magazinen thematisiert. So wird Fachwissen zum Abgrenzungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz – etwa für Unternehmen aus klassischen Industriezweigen, die sich so von schlanken (nicht berichtspflichtigen) Start-ups unterscheiden können. Nur gemeinsam können Unternehmen und Agenturen Bedürfnisse erkennen, Trends aufspüren und kommunizieren. „Agenturen sind unsere Sparring-Partner mit denen wir in Diskurs treten, eng kooperieren“, meint Karin Steinbichler, Head of Corporate Communications des österreichischen börsenotierten Industriekonzerns Wienerberger, „allerdings sind die Zeiten der Full-Service-Rundumbetreuung durch eine einzige Agentur vorbei. Wir setzen auf Spezialisten in den einzelnen Disziplinen, die flexibel und schnell arbeiten“. So werden eben auch Spezialisten für Geschäftsberichte zu Rate gezogen.

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Karin Steinbichler (Head of Corporate Communications, Wienerberger)

Es braucht Kompromisslosigkeit der Kunden

Steinbichler erklärt die kommunikativen Ziele des Unternehmens: Vertrauen gewinnen durch Kontinuität, größtmögliche Transparenz und Storytelling. Eine der „wichtigsten Visitenkarten“, so die Konzernsprecherin, sei der vielfach prämierte Geschäftsbericht und lobt dabei Mensalia, auch wenn seit 2015 die betreuende Agentur Brainds heißt. Dominik Cofalka, Gründer und Geschäftsführer von Mensalia in Österreich, betreute Wienerberger davor elf Jahre in Sachen Berichtswesen. „Geschäftsberichte legen alljährlich Rechenschaft ab, geben Einblick, wie zukunftsfit ein Unternehmen ist. Sie sind Marketinginstrumente, die bestehende und potentielle Aktionäre ansprechen sollen und können“, meint er.
Grundvoraussetzung für die Perfektion sei ein Financial Reporting mit Hand und Fuß. Bei einem Ziegelhersteller sei die Investmentstory, also das Geschäftsmodell, Themen wie Managementkompetenz und Wachstumsphantasie augenscheinlich weniger sexy, es brauche also kreative Bilder und eine anschauliche Sprache um eine spannende Geschichte zu erzählen. „Aber ich verrate ihnen das wahre Erfolgsgeheimnis: sie brauchen einen Kunden, der der Beste sein will. Und die ‚Jagdstrecke’ der Wienerberger-Berichte ist mit 50 nationalen und 83 internationalen Auszeichnungen in elf Jahren selbst für Mensalia-Maßstäbe beeindruckend“, lacht Cofalka.

Null – Fehler – Toleranz

Cofalka

Dominik Cofalka (Mensalia)

Wienerberger war bei Übernahme durch Mensalia 2004 bereits Nummer eins des alljährlichen Rankings des Wirtschaftsmagazins Trend „umso herausfordernder war es diese Position zu halten“, erinnert sich Cofalka, „was wir aber gemeinsam mit dem Management über viele Jahre geschafft haben, auch als die Wirtschaftskrise den österreichischen Kapitalmarkt schwer beutelte“. Betrachtet man die Covers der Wienerberger-Berichte, sind diese Zeitzeugen, die davon erzählen, als noch die Champagnerkorken am Börsenparkett knallten, wie das Management auf den aufziehenden Sturm reagierte, und wie schließlich auch während der Wirtschaftskrise das hohe Niveau der Kommunikation gehalten werden konnte. So funktioniert Storytelling am Punkt, findet Cofalka. Eine gewisse Kompromisslosigkeit seitens des Kunden – „vor allem gegenüber dem inneren Unternehmens-Schweinehund“, sieht Cofalka als Notwendigkeit, „Vertrauen zur Agentur bei gleichzeitiger Null-Fehler-Tolereranz“ und die Auswahl der richtigen Kennzahlen plus ein hochspannender Aufmacher. Die Gestaltung, das Design schaffe echte Perfektion. Und, zwinkert Cofalka, „ich enthülle nun ein kleines nationales Erfolgsgeheimnis: In Wien besitzen wir halt die Fähigkeit, Investment-Storys in einem guten Schmäh zu verpacken, und den Dingen damit einen unverwechselbaren Spin zu geben“. Womit wir uns eigentlich bereits dem nächsten Thema zuwenden: Content Marketing. Story coming up soon.