Customer Journey heißt übersetzt „Die Reise des Kunden“ und ist ein Begriff aus dem Marketing. Er bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Der Weg führt üblicherweise über einige Touchpoints. Starpunkt ist die Awarenessphase – die Marke wird erstmals wahrgenommen. Es folgt die Consideration, das Abwägen und evaluieren. Interessiert mich das Produkt, die Marke oder nicht? Action, heißt es kurz darauf. Der Kunde trifft eine Entscheidung und idealerweise „genießt“ er sein Produkt und verbindet es mit einer positiven Erfahrung. Mit etwas Glück bleibt er dem Produkt treu und empfiehlt es weiter. Genau in diesem Prozess sollte Werbung Wirkung zeigen – insbesondere vor der Kaufentscheidung.

Ein kleines Beispiel zu einem Produkt aus dem Niedrigpreissegment. Das beliebteste antialkoholische Getränk im Supermarktregal ist das Mineralwasser. Allwöchentlich wandern viele Flaschen, Kisten und 6er-Tragen in die Einkaufswagerl der Österreicher – 716 Millionen Liter wurden im Vorjahr gekauft. Die Wasser, die laut blubbern oder auch still immer beliebter werden, sind für viele Erfrischung pur und bieten dazu Spurenelemente und Mineralien.

Das früher oft als Tafelwasser bekannte Mineralwasser hat in den letzten Jahren einen Wandel zum Lifestyle-Getränk durchgemacht und ist daran gewachsen. Das wird etwa in der gehobenen Gastronomie sichtbar, wo immer mehr Auswahl elegant und innovativ designter Flaschen mit dem prickelnden Inhalt in der Karte zu finden sind – auch die Preise ziehen nach oben. Die Strategie einer neuen Positionierung zeigt sich nicht zuletzt im Marketing für die Produkt. Ein kleine tour d’horizon gefällig?

Nun ist es so, dass lange Römerquelle als top-of-mind-Marke dominierte, schließlich war der berühmte Römerquelle-Dreier (www.roemerquelle.at) in der Werbung, gestaltet von den Kreativen Christian Satek und Gerd Winkler der GGK nicht nur in den 80ern eine Vorzeigekampagne. Es war ein starkes Motiv, das „die Sinne belebte“ und bis in die 00er-Jahre die Kampagnen prägte. Heute heißt es: „spüre das Leben“ (Lowe GGK). Ob Website oder Social Media – Römerquelle ist an vielen Touchpoints aktiv.

Römerquelle, nunmehr Teil des Coca Cola Konzerns, dreht wie andere Marken inzwischen an vielen Schrauben – Werbung, neu designte innovative Flaschen, Produktvielfalt und Wandel vom old-fashioned Mineralwasser prickelnd zum Fruchtgetränk. Letzteres gilt als weiterer Hype am Weg zum Lifestylegetränk für die sportliche, jung gebliebene Klientel.

Ob Vöslauer, Römerquelle, Waldquelle oder Gasteiner – inzwischen überbieten sich die Hersteller in der Kreation möglichst exotischer Geschmacksrichtungen, von Brombeer-Limette, Kriecherl-Preiselbeere bis Apfel-Cranberry oder Kiwi-Feige. Tests zu „welcher Typ bist Du?“ tun das ihre zur Bekanntheit. Allerdings gab es hier anfangs seitens der Gesundheitsfront auch Kritik an künstlichen Zusatzstoffen und Zuckermenge. Da wurde schnell ein wenig adaptiert.

Die Waldquelle (www.waldquelle.at), die mit Römerquelle und Vöslauer zu den beliebtesten Wassern zählt, hat einen weiteren Trend erkannt. Das burgenländische Unternehmen macht im Gegensatz zu Römerquelle und Vöslauer kaum Werbung. Man setzt aber auf die Trends Nachhaltigkeit und Naturnähe und inszeniert sich hochwertig bei Kulturevents, natürlich vor allem im Burgenland. Die Waldquelle hatte übrigens als sympathischstes Wasser Österreichs im Vorjahr (Market-Studie) die Nase vorn.

Im Verkauf ist indessen Vöslauer Spitzenreiter. Das niederösterreichische Unternehmen, das auch als erste Marke mit „Balance“ auf Geschmacksverstärker setzte, gilt als Innovationsvorreiter und hat seinen eigenen Zugang im Produktmarketing. Vöslauer ist inzwischen die Livestyle-Marke und nutzt den Wellness- und Gesundheitsboom. Parallel positioniert es sich mit attraktiven wie teuren Testimonials als der „Superstar“ unter den Wassern.

Die Agentur Demner, Merlicek und Bergmann engagierte also zuerst die wilde schöne Keira Knightley und zuletzt die junggebliebene Sienna Miller (https://secure.voeslauer.com/yoga/).

Weibliche Stars wirken, vor allem bei jungen Kunden und auf Social Media. Vöslauer hat 114.000 Facebook-Fans (Römerquelle 51.000). Passend macht Sienna Miller im aktuellen Spot ein wenig mit beim Trendsport Yoga. Einatmen, ausatmen, der Krieger, die Brücke, die Krähe – es wurden weder Kosten noch Mühen gespart und der Spot in einem Londoner In-Studio mit begabten Yoginis gedreht. Dazu gibt es ganz im Sinne des Storytellings Online-Yoga-Tutorials mit Vöslauerflaschen als Hantel. Die fleißig Übenden zeigen am Ende mit Zeige- und Mittelfinger das bekannte Victory-, pardon Vöslauerzeichen. „Wer jung bleiben will muss früh damit anfangen“, so der Slogan. Ciao Mineralwasser, hallo Lifestylemarke. Seither greift vielleicht nicht nur Sienna Miller während der Trainingseinheit zur „Bottle“.

Dieser Text wurde werblich in keiner Weise unterstützt.