Fußball, Eishockey, Weitsprung, Abfahrtslauf. Oder doch lieber Eiskunstlauf, Turmspringen, Synchronschwimmen? Während in einigen Sportarten das Ergebnis von eindeutig messbaren Faktoren wie der Anzahl der erzielten Tore oder der gemessenen Zeit abhängt, sind es bei anderen eher subjektive Kriterien, die angelegt werden – etwa wenn Kampfrichter über Sieg oder Niederlage entscheiden müssen.

In der Marktkommunikation ist es ähnlich: Es gibt Möglichkeiten, die Performance direkt zu messen; und es gibt Kriterien, die eher subjektiver Natur sind. Dank der Digitalisierung sind erstere eindeutig auf dem Vormarsch: Noch niemals zuvor war es dermaßen einfach, die Ergebnisse von Kommunikationsmaßnahmen zu messen.

Zumindest scheint das so: Im Dschungel der Performance-Indikatoren verliert man allerdings leicht den Überblick und danach den Weg zum eigentlich angepeilten Ziel aus den Augen. Statistiken wie Pageviews, Likes, Follower und Downloads werden deshalb mitunter als „Kennzahlen der Eitelkeit“ bezeichnet. Nicht ganz zu Unrecht: Vordergründig fantastische Werte ergeben ja erst dann Sinn, wenn man sie objektiv einordnen und vergleichen kann – und wenn die für das jeweilige Geschäft wirklich wichtigen Dinge auch erfasst werden;

zum Beispiel: Steigerung der tatsächlich getätigten Online-Bestellungen oder des Bekanntheitsgrads in einer bestimmten Zielgruppe. Auf gut Deutsch: Was bringen mir tausende Follower und hunderttausende Klicks, wenn die angesteuerten Inhalte dermaßen dämlich sind, dass sofort wieder weggeklickt wird – und die angesprochenen Personen zunächst einmal verloren sind?

Und bei all den Möglichkeiten zum Messen und Analysieren darf auf eines nicht vergessen werden: Probieren geht in den meisten Fällen halt doch über Studieren. Wie im Fußball: Was bringen Werte wie Ballbesitz, gewonnene Zweikämpfe oder Flanken? Wichtig ist, wer am Ende mehr Tore erzielt hat.