Digital Advertising entwickelt sich in den letzten Jahren rasant. Das weiß Sebastian Tomich, denn er ist seit 2013 Senior Vice President bei der New York Times, einer der renommiertesten Tageszeitungen der Welt und verantwortlich für Digital Advertising und Innovation sowie das noch junge T Brand Studio des Hauses. „Mein Verantwortungsbereich ist alles mit Ausnahme des klassischen Sales“, sagt der 31-Jährige, der vor der NYT beim Wirtschaftsmagazin Forbes tätig war.

Tomich und sein Team von 100 Mitarbeitern sehen sich als Kreativagentur, verteilt auf drei Kontinenten: Amerika, Europa, und Asien. „Wir verkaufen unseren Kunden außergewöhnliche Ideen – von der Strategie bis zur Umsetzung, inklusive Gestaltung und Platzierung im Web“, so Tomich. Im Innovation Hub, dem zwei Jahre jungen neu gegründeten T Brand Studio, entstehen Content Marketing Umsetzungen, die Werbung inhaltlich interessant und  dem Publikum wohl wieder schmackhaft gemacht machen soll: „War vor zwei Jahren Native Advertising das Nonplusultra und gesponserte Inhalte neu und shiny, ist jetzt immer stärker Virtual Reality und Augmented Reality ganz oben auf unserer Liste“, verrät der energetische Marketingexperte.

Die NYT kämpft in einem Krieg gegen Ad Blocker.

Öffnet man heutzutage eine belieblige Website, geht zuerste ein Pop-up Fenster mit einer Werbung auf. Dazu braucht das sonst so superschnelle Internet plötzlich nervig lange  – der Grund dafür: Online Advertising. Die Ad Impressions, die erzielt werden wollen verbrauchen extra viel Batterie und sammeln abseits davon meine privaten Daten. Wir werden getrackt und von Werbeschaltungen verfolgt. Kein Wunder also, dass der Markt für Ad-Blocking Software im Vorjahr laut Adobe und PageFair um 40 Prozent gewachsen ist und weltweit rund 200 Millionen User als Kunden hat. Auch wenn vor allem in Asien die Ad Blocker Software boomt, sind es auch im Westen nicht mehr nur Nerds, die zur Werbeverhinderungsstrategie greifen. Doch was dabei verdrängt wird, die Software, die Werbung unterdrückt, ist eine existentielle Bedrohung für die Werbeindustrie und natürlich für Publisher wie die NYT. Denn diese verkaufen Werbeplätze. Doch inzwischen geht gerade die NYT offen gegen Nutzer von Ad Blockern vor. Erst im Mai wurden 700.000 Leser (200.000 Subscriber und 500.000 Non-Subscriber) der Times, die Ad Blocker verwenden mit einem Fragebogen gequält, der ihnen ein schlechtes Gewissen machte, mit Suggestivfragen wie: Ist ihnen klar, dass das Blockieren von Werbung auf Websites verhindert, dass eine NYT Geld verdient und damit ihren Betrieb aufrecht erhält. Um ein Prozent ist das digitale Werbeeinkommen der NYT im ersten Quartal gesunken.

Vorreiter ist die Pornoindustrie

Mit ihrem neuen Studio will die NYT Werbung nun wieder attraktiv machen und wirft all ihr Können als Publisher und Contentproduzent ins Rennen, dazu eine Prise Werbeexpertise und Innovationskraft – das überzeugt Unternehmen wie es scheint. 2014 setzte das neue Studio rund 35 Millionen Dollar um, heuer sollen es bereits 60 Millionen sein –  ein Drittel des Digitalgeschäfts der NYT, Tendenz steigend, informiert Tomich. „Die Zukunft ist aus meiner Sicht VR und AR, auch wenn die Hardware noch ein Thema ist“, gibt sich Tomich höchst innovativ, „YouTube wurde vor einigen Jahren wahr-, aber nicht ernst genommen und als man auf den Zug aufsprang, war es zu spät“, erinnert Tomich jene, die bei diesen Aussagen den Kopf schütteln. Es ist die Spiele- und die Pornoindustrie, die hier Vorreiter und Antrieb ist, und es werde keine drei Jahre dauern, ist Tomich überzeugt, bis die richtige Hardware, ob Brille, Kontaktlinse oder Chip im Kopf, verfügbar ist. Spätestens dann werde VR überall sein. Mit 15 Brands arbeitet das Tomichs Team bereits an VR-Umsetzungen. Ist man als Content Unternehmen vorne dabei, dann werden sich auch Facebook & Co über die Inhalte freuen. „Sie wünschen sich hochwertige Inhalte – und darin sind wir richtig gut, auch wenn es sich um werbliche Umsetzungen handelt. Und man muss sich vor Augen halten, traditionelle Werbung findet immer weniger statt, während Werbung in den sozialen Netzwerken, auf Facebook, New York Time Quartalsbericht 2015Snapchat, Google weiter wächst. 85 Prozent jedes Werbedollars in den USA verdienen die Silicon-Valley-Cashmaschinen und Facebook hat sein Werbeeinkommen 2015 verdoppelt!

Der Umsatz der NYT lag 2015 mit wochentags 2,2 (2013: 1,9) Millionen Print- und Online-Abos, am Wochenende mit 2,7 Millionen Abos (2013: 2,4) bei gesamt 845 Millionen Dollar (2013: 824, 2011: 705) – „Menschen zahlen für gute Inhalte. Unser Haus wird noch heuer in fünf neuen Ländern starten, zum Beispiel mit zwei Titeln in Mexico“. Mehr als 638 Millionen Dollar kamen indessen 2015 aus der Werbung (2013: 666, 2011: 756), davon ein Drittel aus Online – „wir wollen den Digitalumsatz bis 2020 verdoppeln“, so das ehrgeizige Ziel. Immer am Puls der Zeit sein ist das Credo, denn die Konkurrenz schläft nicht, „Vice macht deutlich mehr Geld als die NYT“, so Tomich, also arbeitet man bereits an einer neuen Innovation Unit, Story X ist der Name. Aber eines sieht Tomich höchst realistisch, ja nahezu ein wenig fatalistisch: „ We must embrace oblivion – wir müssen den Tod als Möglichkeit akzeptieren; das gilt für jedes Medienunternehmen! Das alte Mediengeschäft lässt sich nicht retten, also können wir nur eines: in die Zukunft investieren. Dabei werden wir Umsätze verlieren, aber das ist der einzige Weg.“